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先日、中国自動車道を走っている時、山口県内のＳＡで思わず目に止まった菓子がある。
その菓子には「遅いぞ武蔵」と付けられていた。
 面白い。
直感的にそう感じた。
通常、商品のネーミングはポジティブなものだ。
この場合でいえば、勝者のネーミング、つまり武蔵側の視点で付けるのが普通である。
勝者にあやかって商品も勝つ（売れる）ようにという願いが込められている。
第一、敗者の名前は負けを想像し、ゲンが悪い。
それを思い切って敗者の側の視点で付けたネーミングという点に引かれた。
この点にまず引かれた。
いまさら言うまでもないだろうが、「遅いぞ武蔵」という言葉は決闘の場に遅れてきた武蔵に対し、小次郎が発したとされている言葉である。
つまり、この菓子のネーミングは小次郎側の視点で付けられたものなのだ。
次に製造元の住所を見た。
こういうネーミングをする会社の所在地に興味があったからだ。
まず岡山や熊本の業者ではないだろうという予測はあった。
岡山は武蔵の生誕地とされているし、熊本は武蔵が没した場所であり、ともに武蔵と縁が深い地域である。それだけにこれらの地域が小次郎側の視点で名前を付けるとは考えられなかった。
果たして製造業者の所在地は山口県下関である。
なるほど、下関は武蔵、小次郎の決闘の場となった舟島（後に巌流島と呼称）がある地域だ。
これなら小次郎とのつながりも考えられない線ではない。
しかし、それだけで付けられた名前だろうか。
もしかすると比較的最近、商品化された菓子かもしれない。
最近、商品化した→遅れて世に出てきた商品→遅い商品→「遅いぞ武蔵」というネーミング。
そういうことを考えさせるネーミングの菓子である。
パッケージのデザインもいい。
感心しながら他にも見ていたら「巌流焼」というのもあった。
「巌流焼」と「遅いぞ武蔵」の違いは餡が白餡か黒餡かの違い。
結局、白餡、黒餡の両方入ったものを買った。
中身はいわゆるどら焼きである。
パッケージの中には巌流島と両者の決闘に関するいわれが書かれてある。
「宮本武蔵」は吉川英治の小説で有名になったが、小次郎のことを描いた小説もある。
村上元三の「佐々木小次郎」である。
武蔵の養子、宮本伊織が小倉の手向山に建てた碑文には「両雄同時に相会す」とある。
伊織が身内びいきからそう記したといえなくもないが、武蔵が決闘の場に２刻も遅れてきたというのはいくらなんでも信じられない。
１刻はいまの時間で２時間だから、２刻といえば４時間になる。
（この辺りのことについては「栗野的視点Ⅱ（転換期を生きた宮本武蔵）」で書いているので、そちらを参照していただきたい）
ネーミング一つでこれだけ考えさせる商品は大したものだ。
こういえば、武蔵と小次郎のことをそれほど詳しくない人間にはそこまで分からないし、そこまで考えて商品を買わないだろう、という批判がきそうだ。
果たしてそうだろうか。
では、仮にこの商品を「下関銘菓どら焼き」としていたら売れるだろうか。
恐らくノーだろう。
餡が違う、大きさが違う、といっても、それはあくまで製造者側の差別化認識で、消費者にとって差別化ではない。
消費者の感覚は「どら焼き」という概念の中で捕らえるからである。
結局、商品の差別化というのは
１．製造者側の視点ではなく、消費者側の視点で決まる
２．個性的な（他に類がないなどの）商品の中身で決まる
３．独創的な商品以外、あるいは成熟市場商品の場合はネーミングやパッケージ、販売方法による。
よく「売れる商品はどういうものか」と尋ねられるが、従来の市場にない独創的な商品を作るか、そうでなければネーミングやパッケージ、販売方法を工夫するかである。
しかし、残念なことに後者の努力、工夫がない。
あっても、その部分を他人任せにしているところが多い。
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